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GameLook:是广告还是电影?冯小刚挑战一镜到底升格游戏代言

随着(zhe)手(shou)游行业(ye)精品化风潮的(de)袭(xi)来,越(yue)来越(yue)多产品难(nan)以在(zai)品质上拉开绝对的(de)优势,品牌(pai)营销的(de)重要性也就越(yue)发凸显。其中(zhong),明星代言(yan)无疑是最(zui)有效的(de)营销策略(lve)之(zhi)一。

游戏行业(ye)内,明(ming)星(xing)代言早(zao)已成(cheng)为(wei)一个(ge)老生常(chang)谈(tan)、却时(shi)谈(tan)时(shi)新的话题。一方面,由于买量变为(wei)各大厂商(shang)新的角力场(chang),营销门(men)槛也随之(zhi)不(bu)断飙升。而(er)明(ming)星(xing)代言既能降低用户获取成(cheng)本,也可以尽快触达(da)更多潜(qian)在用户。

但另一方面,提(ti)起(qi)明(ming)星(xing)(xing)代(dai)(dai)言游(you)戏,大(da)多(duo)数网友与玩家总会嗤之(zhi)(zhi)以鼻,甚(shen)至认(ren)为(wei)这是明(ming)星(xing)(xing)“掉(diao)档”的(de)表现。而代(dai)(dai)言广告(gao)难(nan)登大(da)雅(ya)之(zhi)(zhi)堂的(de)刻板成(cheng)见(jian),往(wang)往(wang)也会对游(you)戏起(qi)到口碑打击(ji)的(de)反(fan)效(xiao)果。因此,“怎(zen)样(yang)在(zai)实现明(ming)星(xing)(xing)代(dai)(dai)言扩大(da)影响力的(de)同(tong)时(shi),又保证(zheng)格调不减”,已(yi)经成(cheng)为(wei)整(zheng)个行业的(de)重(zhong)要议题。

而在近日,一向被广(guang)大用(yong)户(hu)定义为(wei)“很low”的传(chuan)奇游戏,却连(lian)续产出(chu)了(le)一系列(lie)高质量广(guang)告片。其中,著名(ming)导演(yan)冯(feng)小刚作为(wei)《原(yuan)始传(chuan)奇》代言人,演(yan)绎了(le)一支有(you)(you)剧情、有(you)(you)技术、有(you)(you)情怀的一镜到底TVC。以(yi)电(dian)影级质感致敬经典,改写用(yong)户(hu)对于传(chuan)奇广(guang)告、乃至整个(ge)游戏代言的认知(zhi)。

    一镜到底致敬经典,游戏广告媲美电影级品质

不(bu)难(nan)发现,随着今(jin)年(nian)越(yue)(yue)来(lai)越(yue)(yue)多的明星(xing)加盟(meng)游戏(xi)圈,用(yong)(yong)户对于(yu)游戏(xi)代(dai)言的议论也越(yue)(yue)发激烈。而自(zi)从冯小刚宣布成(cheng)为(wei)《原始传奇》第二位游戏(xi)代(dai)言人以(yi)来(lai),就(jiu)不(bu)乏(fa)一些“连冯导也沦陷了”的唱衰言论。在用(yong)(yong)户的潜意识中,游戏(xi)似(si)乎天然就(jiu)落(luo)后于(yu)影视行业,影视从业者代(dai)言游戏(xi),则好似(si)屈尊纡贵(gui)、自(zi)掉身价。

无可厚非,由于早年间的(de)游戏(xi)行业亟需成(cheng)长,大量明(ming)星代(dai)言广告野蛮生长,无意中降低(di)了游戏(xi)代(dai)言在用户(hu)间的(de)口碑。但同为文(wen)化产业的(de)重(zhong)要(yao)组(zu)成(cheng)部(bu)分,游戏(xi)与影视间并无高(gao)低(di)之分,内(nei)容(rong)优劣才应是评价(jia)具体(ti)产品的(de)唯一标准(zhun)。

9月25日,由(you)《原始传(chuan)奇》代言人(ren)冯小刚主(zhu)演(yan)的全(quan)新TVC大(da)片在全(quan)网(wang)上(shang)线。影片以电影级表现手法重现游戏经典画面(mian),从(cong)根本上(shang)区别了传(chuan)统游戏广告,摆脱明(ming)星(xing)代言游戏的同(tong)质(zhi)化、商业化桎(zhi)梏,以致敬(jing)经典、致敬(jing)不变的理念直击用户(hu)内心,引起玩家(jia)共鸣。

 

影片开头(tou),冯小刚一袭长衫、头(tou)戴礼帽,身(shen)后匾额高(gao)挂(gua)“传(chuan)奇”二字,经典的(de)造型让人回想起《功(gong)夫》里鳄鱼帮老大,从一开始致敬经典的(de)意味就尤为(wei)明(ming)显。之后多个熟悉场景的(de)变(bian)换,也不由得(de)唤醒传(chuan)奇玩家(jia)在网吧征战的(de)美好(hao)记(ji)忆(yi)。

值得(de)注(zhu)意的(de)(de)是,影(ying)片(pian)通过穿(chuan)越大门的(de)(de)设计,将“游戏”和“人生”、“现(xian)实”与“回忆”完(wan)美连(lian)接。随着(zhe)冯小刚推开(kai)石(shi)门,传奇玩家(jia)的(de)(de)视线(xian)又回到了熟悉且怀念的(de)(de)场景:清一色(se)的(de)(de)“大脑袋”方正台(tai)式(shi)机摆(bai)放其中,年代感(gan)十足的(de)(de)网吧(ba)充斥(chi)着(zhe)嘈(cao)杂(za)键盘(pan)声、喊骂声;另(ling)一边,大雪(xue)纷飞的(de)(de)宵夜摊裹挟着(zhe)浓(nong)浓(nong)的(de)(de)暖意,三五好友聚(ju)此继续(xu)畅(chang)聊刚才的(de)(de)攻(gong)城话题。

“这(zhei)(zhei)些都(dou)(dou)是(shi)回(hui)忆啊!十几年来,人(ren)们关注的(de)(de)(de)都(dou)(dou)是(shi)世界变(bian)(bian)(bian)化了(le)什(shen)么?我(wo)们变(bian)(bian)(bian)化了(le)是(shi)什(shen)么?但很少有人(ren)关心什(shen)么是(shi)不变(bian)(bian)(bian)的(de)(de)(de),不变(bian)(bian)(bian)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)情谊(yi),不变(bian)(bian)(bian)的(de)(de)(de)也是(shi)这(zhei)(zhei)款(kuan)传奇。”影片最后,借着冯(feng)小刚真情流(liu)露的(de)(de)(de)几句(ju)自白,那些热血(xue)沸(fei)腾的(de)(de)(de)传奇岁月(yue)、点点滴(di)滴(di)的(de)(de)(de)感人(ren)回(hui)忆也再度袭来。

虽然这(zhei)支影(ying)片只有短短三分(fen)多钟,但无(wu)论是(shi)拍摄场景还是(shi)人物刻画,都是(shi)以(yi)电(dian)影(ying)级标准(zhun)打造,以(yi)艺术的(de)(de)(de)手法(fa)致(zhi)敬(jing)经(jing)典(dian)、致(zhi)敬(jing)不(bu)变。通过完整呈现(xian)《原始传奇(qi)》中“原汁(zhi)原味经(jing)典(dian)复(fu)古”的(de)(de)(de)游(you)戏理念(nian),游(you)戏打造出一(yi)支具有传奇(qi)特色(se)的(de)(de)(de)TVC,改变了玩家对于明星代言(yan)的(de)(de)(de)错误(wu)印象:原来游(you)戏广告(gao),也可以(yi)有如此“高大上”的(de)(de)(de)一(yi)面。

    多角度解析游戏广告,诠释明星代言的真价值

其实(shi),不止是(shi)传奇广(guang)告,一(yi)提到游戏(xi)代言,大众立刻联想到的(de)(de)必定(ding)(ding)是(shi)那些(xie)粗制滥(lan)造、充满消费陷阱、表现(xian)夸张的(de)(de)广(guang)告。正(zheng)是(shi)这类反面案例一(yi)定(ding)(ding)程度上导致用户形(xing)成了错误的(de)(de)刻板印象,从而(er)放弃(qi)正(zheng)视游戏(xi)广(guang)告的(de)(de)现(xian)状。

当然,游戏作为发展(zhan)最快速(su)的(de)行业之(zhi)一(yi),不(bu)仅产品(pin)本(ben)身呈现(xian)精(jing)品(pin)化(hua)趋(qu)势(shi),而(er)且连代(dai)言广(guang)告的(de)品(pin)质也在(zai)飞(fei)速(su)提升。纵使是(shi)误解最深的(de)传(chuan)奇游戏也有(you)自(zi)己的(de)态(tai)度:朝(chao)着专业电(dian)影级制作水(shui)准靠拢(long),此次邀请冯(feng)小刚主演(yan)一(yi)镜到(dao)底的(de)TVC便是(shi)做好(hao)的(de)证(zheng)明(ming)。

另一方面,尽管年轻(qing)玩(wan)家喜(xi)爱的(de)(de)(de)古风、二次元等(deng)游戏的(de)(de)(de)确正在成为(wei)当下主(zhu)流品(pin)类,但(dan)游戏市(shi)场中(zhong)依然有(you)很大一批(pi)不那(nei)么年轻(qing)的(de)(de)(de)用户。他们有(you)自己的(de)(de)(de)情怀、有(you)自己的(de)(de)(de)渴(ke)望、以及(ji)自己的(de)(de)(de)需(xu)求,其(qi)中(zhong)最主(zhu)要的(de)(de)(de)代表便是(shi)传奇类游戏,而(er)游戏广告则是(shi)为(wei)了满足(zu)这一玩(wan)家群体的(de)(de)(de)需(xu)求。

同时(shi),作为中(zhong)国游戏(xi)行业的(de)(de)(de)(de)见证者,传(chuan)奇品(pin)类已经走过了(le)近20年的(de)(de)(de)(de)历程(cheng),而随着(zhe)年复(fu)一年的(de)(de)(de)(de)运营,必定会出现老玩(wan)家离开的(de)(de)(de)(de)情(qing)况。虽然(ran)传(chuan)奇游戏(xi)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)力群体依然(ran)是有消费力的(de)(de)(de)(de)中(zhong)年玩(wan)家、但年轻新用户的(de)(de)(de)(de)加入对(dui)整个(ge)品(pin)类的(de)(de)(de)(de)未来发展显(xian)得至关重要(yao)。

然(ran)而(er),目前(qian)对(dui)传奇品类(lei)持否定态度的(de)(de)声(sheng)音大多来自年轻群体(ti)。由(you)于(yu)传奇游戏(xi)写实(shi)质朴的(de)(de)风格与时下流行的(de)(de)二次元(yuan)品类(lei)相差(cha)甚远,因而(er)很容易受到这群互联网(wang)发声(sheng)主体(ti)的(de)(de)集体(ti)排斥。而(er)游戏(xi)广告也是传奇拉近与年轻玩家距离的(de)(de)重要途径(jing)之一(yi)。

在(zai)古天乐、“渣渣辉”、陈小春等港台明星代(dai)言广告(gao)中,满屏不(bu)标准的(de)普(pu)遍(bian)话(hua)则是其最大的(de)特点之一,这(zhei)类不(bu)做(zuo)作的(de)真实感能与玩家迅(xun)速(su)产生(sheng)(sheng)亲近感。而由此衍生(sheng)(sheng)的(de)玩梗氛围,也更容易收获年轻玩家好感,从而吸引更多用(yong)户加入(ru),自发充(chong)当病毒(du)式(shi)传播的(de)中间人。

此(ci)外,站在影视行业(ye)的(de)角度(du),游(you)戏代(dai)言同样(yang)还具备积极的(de)正向(xiang)价(jia)值(zhi)。囿于(yu)今年影视业(ye)寒冬,不少演员都开始寻求“副业(ye)谋生”,前(qian)不久流行的(de)“歪嘴龙王(wang)”便是其中之一。作为文化领域一衣带水(shui)的(de)两大行业(ye),游(you)戏圈以(yi)代(dai)言广(guang)告的(de)方式帮助受重(zhong)创的(de)影视业(ye),也能助力整个(ge)文娱(yu)行业(ye)的(de)全(quan)面复兴。

例如代言(yan)(yan)《盈彩蓝月》的古天(tian)乐(le),10年(nian)间(jian)捐建111所学校(xiao)。不可(ke)否认的是(shi)游(you)戏代言(yan)(yan)也间(jian)接帮助他积累更(geng)多的资源,让他在公益慈善中可(ke)以帮助更(geng)多的人(ren),传(chuan)递更(geng)多的社会正能量。

 

    重塑游戏代言标准,品牌口碑持续升温

当(dang)然,即使是在(zai)买量常态化的(de)今天,传(chuan)奇类(lei)(lei)产品仍(reng)是手游(you)买量市(shi)场(chang)的(de)主要产品类(lei)(lei)型。近些年(nian)来,随着(zhe)传(chuan)奇游(you)戏向头部靠拢,逐步摆脱了大开大合式(shi)(shi)粗放买量,精细化、专(zhuan)业化成为传(chuan)奇游(you)戏广告的(de)新(xin)主调。作为传(chuan)奇IP的(de)深度参与(yu)者之一,盈彩游(you)戏也在(zai)不断尝(chang)试营销新(xin)模式(shi)(shi)。

从2015请到陈(chen)小(xiao)春(chun)、孙红(hong)雷代(dai)言后,盈彩游(you)戏便树(shu)立了(le)自(zi)己独特的(de)代(dai)言人标(biao)准(zhun)。在(zai)保证高流量的(de)同时,不(bu)仅要(yao)符合自(zi)身(shen)产品定位(wei),更需(xu)满足玩家情怀与(yu)审美需(xu)求(qiu)。不(bu)过(guo),盈彩也(ye)并未死磕“大哥”代(dai)言,而是(shi)选择紧(jin)跟时代(dai)风(feng)(feng)向作出改(gai)变。不(bu)仅邀(yao)请了(le)张天爱(ai)、古力娜扎两位(wei)女(nv)性代(dai)言人加盟(meng)《原始(shi)传(chuan)奇》,还携手(shou)冯小(xiao)刚演绎传(chuan)奇风(feng)(feng)格TVC大片(pian),实现(xian)了(le)盈彩游(you)戏对营销战(zhan)略的(de)又(you)一次(ci)升级。

“致(zhi)(zhi)敬(jing)经典,致(zhi)(zhi)敬(jing)不变”。为了(le)贴合游(you)(you)戏“原汁(zhi)原味经典复古”的(de)定位,盈彩游(you)(you)戏请到了(le)第五代导演之一的(de)冯小刚作为代言(yan)人,以一支高质量的(de)TVC大片完成了(le)《原始传奇》推广篇(pian)的(de)第一章“致(zhi)(zhi)敬(jing)篇(pian)”。

这(zhei)支(zhi)为冯(feng)小(xiao)刚量身设计的全新代言人(ren)大片不仅诠释了(le)(le)(le)(le)经(jing)典(dian)的含义,更通过电(dian)影(ying)级表现手法,实现了(le)(le)(le)(le)游(you)戏广(guang)告品质的一(yi)大飞跃,也(ye)得到了(le)(le)(le)(le)粉丝的一(yi)致好(hao)(hao)评(ping):“一(yi)镜到底(di)太(tai)有代入感(gan)了(le)(le)(le)(le)吧”、“这(zhei)广(guang)告好(hao)(hao)高大上”;其(qi)电(dian)影(ying)级质感(gan)也(ye)获得了(le)(le)(le)(le)木鱼水(shui)心、蛋蛋秀在内的多个知(zhi)名电(dian)影(ying)博主的认(ren)可。

从“是兄弟就(jiu)来(lai)砍我”的(de)热(re)血基调,到致敬(jing)经(jing)典(dian)的(de)广告(gao)大(da)片,盈彩游戏(xi)正(zheng)(zheng)不断(duan)突破游戏(xi)代(dai)言(yan)(yan)领域的(de)天(tian)花板,以电影级制作水(shui)准,改变用户对于明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)(yan)游戏(xi)的(de)错误评判。同(tong)时,高品质(zhi)广告(gao)的(de)出现也能吸(xi)引(yin)更(geng)多用户的(de)正(zheng)(zheng)面关注,推(tui)动游戏(xi)代(dai)言(yan)(yan)领域、以及整个品类的(de)向上发展。

除此之(zhi)外,此前盈彩曾携(xie)新代言(yan)人古力娜扎一起,用500多台(tai)无人机点亮上海外滩的夜空,为《原始(shi)传奇(qi)》上线(xian)造势;同时,《原始(shi)传奇(qi)》的身影(ying)也出(chu)现在了(le)全(quan)国(guo)楼盘的小(xiao)电视中,并且覆盖了(le)全(quan)国(guo)的出(chu)租(zu)车体(ti)广告(gao),在线(xian)下全(quan)方(fang)位(wei)扩大了(le)产品影(ying)响(xiang)力。

盈彩游戏(xi)对症(zheng)下药,精(jing)准(zhun)地捕捉(zhuo)到了主流玩(wan)家(jia)喜好,线(xian)上线(xian)下联动,以一(yi)系列成(cheng)功的跨界营销提(ti)升大众(zhong)对于《原始传(chuan)奇》、乃至于盈彩游戏(xi)自(zi)身的印象(xiang)分(fen)。以一(yi)个(ge)(ge)高(gao)格调、高(gao)品质的姿态,守护了那群曾经的少(shao)年、守住了他(ta)们的情怀,带来了一(yi)场真正的“爷青回”。而一(yi)个(ge)(ge)兼(jian)具轻松搞笑、正向专业、千面(mian)多样的传(chuan)奇游戏(xi),也(ye)将吸(xi)引更(geng)多玩(wan)家(jia)的注(zhu)意,带来新的用户增长点。未来,盈彩游戏(xi)还(hai)将向其(qi)他(ta)领域(yu)延伸,尝试与(yu)更(geng)多领域(yu)跨界合作,持续提(ti)升品牌影响力(li)。

    结语

近日,伽马数据发(fa)布《“传(chuan)奇(qi)”IP影响力报告》显示,经过20年(nian)的长时间运营和不(bu)同终端的多次迭代,传(chuan)奇(qi)IP累(lei)计(ji)(ji)创造流水(shui)超过900亿(yi)元,未来(lai)三(san)年(nian)传(chuan)奇(qi)IP累(lei)计(ji)(ji)流水(shui)有望增(zeng)至1300亿(yi)元。其中,作为传(chuan)奇(qi)领(ling)域的重要(yao)参(can)与者,盈彩游戏将继续深挖品(pin)(pin)类内涵,努力打磨产品(pin)(pin),推动(dong)致敬经典的《原(yuan)始传(chuan)奇(qi)》成(cheng)为整个(ge)品(pin)(pin)类发(fa)展的关(guan)键(jian)性(xing)产品(pin)(pin)。

同时,盈彩也在(zai)坚持(chi)突破原有营销范(fan)式,以高规格制作(zuo)(zuo)提升了整个游戏(xi)广(guang)告领域的(de)(de)制作(zuo)(zuo)水准,与电影行业(ye)(ye)进一(yi)(yi)步(bu)接轨,给(ji)行业(ye)(ye)做了一(yi)(yi)次很好(hao)的(de)(de)示范(fan)。影游没有高低贵(gui)贱之分,只有好(hao)坏作(zuo)(zuo)品之别。虽然人类的(de)(de)喜悲(bei)并不相(xiang)通,但如果能够传达(da),盈彩也愿意做得(de)更好(hao)。在(zai)《原始传奇》致敬篇圆满落幕后,下一(yi)(yi)篇章(zhang)即(ji)将来(lai)临,期待(dai)之后盈彩带给(ji)传奇、乃至(zhi)整个游戏(xi)业(ye)(ye)更多的(de)(de)惊喜。

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