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游戏葡萄:盈彩游戏品牌总监:我们请过40位代言人,有32位的数据都不如预期

 

文/以撒

 

11月6日的2020巨量创意(yi)(yi)节(jie)上,盈彩游戏品牌事业负责人刘洋分(fen)享(xiang)了(le)他们的营销思(si)路(lu)。其中有些(xie)数据让我相当在意(yi)(yi),比如(ru)他说(shuo),他们请过的40位代言人,有32位都达不(bu)到预期。而且请了(le)这么多明星大腕,每年(nian)代言人费用占他们全年(nian)投放预算的比例还(hai)不(bu)到1%。

 

盈彩游(you)戏刘(liu)洋

 

如今随(sui)着大(da)厂(chang)入局,买(mai)量竞争愈发激烈。流量红利一过,就(jiu)有一大(da)波买(mai)量公司因为(wei)成本过高、创意不(bu)足而倒(dao)下(xia)。盈彩游(you)戏(xi)作为(wei)传统买(mai)量大(da)户又(you)是如何看待这种形(xing)势的?葡萄(tao)君最近也和刘(liu)洋聊了(le)聊,发现盈彩也在这波浪潮之中(zhong)改换了(le)打法,以数据分(fen)析支撑品牌(pai)营销。他们今年发行的《原始传奇》就(jiu)是一个案例。

 

 

代言人(ren)营销:

数据分析(xi)之后(hou),结论是(shi)逆着市场方向(xiang)走

 

首先,《原始传(chuan)奇》这次的代言(yan)人与以往不同,在选择代言(yan)人时(shi),他们用到了数据(ju)分析的方法。

 

据(ju)了解,盈彩拥(yong)有(you)自主研发(fa)的两套(tao)智能(neng)数(shu)据(ju)系统。其中一套(tao)负责通过智能(neng)化数(shu)据(ju)投放,另一套(tao)通过数(shu)据(ju)深入分析(xi)用户,并(bing)制(zhi)定(ding)营销方案。

 

刘洋(yang)说,在数(shu)据系(xi)统的(de)帮助(zhu)下他们发现,核心付(fu)费用户和某休闲游(you)戏用户的(de)人群重(zhong)合度(du)高达(da)47%。他们对此(ci)非(fei)常奇怪,因为(wei)休闲游(you)戏一般以轻度(du)游(you)戏、女性玩家(jia)为(wei)主(zhu),而盈彩主(zhu)打重(zhong)度(du)游(you)戏。

 

通过数据分析,他们(men)才明白(bai)玩(wan)家(jia)变了——很多(duo)传奇类玩(wan)家(jia),都以(yi)玩(wan)休闲游(you)戏的心态玩(wan)传奇。另一方面,由于男性(xing)代言人(ren)过多(duo)也(ye)可(ke)能造成审美疲劳(lao),所以(yi)他们(men)这次决定(ding)打市场差(cha)异化(hua),推出(chu)女性(xing)代言人(ren)。

 

确定大致范(fan)围后(hou),他们以「头(tou)部」、「话(hua)题性(xing)」等关键词,将艺人人选限定在(zai)了10-15名。此后(hou)再通过用户属(shu)性(xing),选择了其中最为匹配的娜扎和张(zhang)天爱。

 

 

而第三位代言人(ren)冯小刚(gang)也有差异化的(de)考虑(lv),其(qi)「老炮儿」的(de)形(xing)象与他们此(ci)次(ci)寻(xun)求认同(tong)感的(de)初衷相契合,其(qi)身份也能为产品(pin)「经典」、「高品(pin)质」的(de)定位背书。在11月13日,他们还将公布第四位代(dai)言人。

 

 

在选出代(dai)言人之后,他们会通过数据(ju)验证(zheng)、复盘其效果。但刘洋说,代(dai)言人品牌营(ying)销(xiao)的成功率,从结果来看并没有(you)那么高——他们以往的40个(ge)代(dai)言人里,有(you)32个(ge)的数据表现没有(you)达到预期。

 

此次代言(yan)人效果能(neng)达到(dao)预期,很大程度(du)上也是(shi)因为(wei)经(jing)验积累:他们以前(qian)请过女代言(yan)人,在复盘时(shi)发现(xian)点击量(liang)很高(gao),但注(zhu)册量(liang)却变(bian)低了,从多个角度(du)综合(he)考虑(lv),这并不(bu)能(neng)算是(shi)达成了目标(biao)。他们也由此得出一条结论:代言(yan)人永远(yuan)只(zhi)能(neng)是(shi)锦上添(tian)花,而(er)不(bu)能(neng)是(shi)孤注(zhu)一掷。

 

 

投放推广(guang):

用买(mai)量的思维做品(pin)牌(pai)

 

尽管代(dai)(dai)言(yan)人处于相对显眼(yan)的位置,但刘洋提到,每年(nian)(nian)代(dai)(dai)言(yan)人的费用其实(shi)只占盈彩全年(nian)(nian)投放预(yu)算的0.4%-0.6%,除此之外还有(you)自制3D广告、KOL合作广告、素人实(shi)拍(pai)短剧等等投放方式。他们目前(qian)的打法是线上线下整合营(ying)销(xiao)+买量(liang),并且出于打造品(pin)牌的需(xu)求(qiu)(qiu),对买量(liang)素材的品(pin)质(zhi)要求(qiu)(qiu)比以往更(geng)高(gao)。

 

他们(men)产出的广告片就在(zai)试(shi)图颠覆以往的素材风格(ge),与(yu)用户对传(chuan)(chuan)(chuan)奇的传(chuan)(chuan)(chuan)统认知。这次他们(men)并没有像以前一样追求(qiu)热点与(yu)即时性(xing)效果,而是用了(le)全案营销(xiao)的传(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)方式,在(zai)整个(ge)过程中(zhong)都追求(qiu)高质(zhi)量。

 

据了解,盈彩游戏为《原始传奇》的(de)广(guang)告(gao)全部(bu)搭建了实景,包括石门和上个世纪(ji)风(feng)格的(de)网吧,并(bing)和曾为英特(te)尔、佳能等品牌拍过广(guang)告(gao)的(de)导演团队合作拍摄。这(zhei)让制作成本(ben)比以往的(de)绿幕(mu)抠图素材(cai)高出数(shu)倍。

 

 

素(su)材完成后(hou),他(ta)们的(de)(de)投放也制定了不同阶段的(de)(de)计(ji)划。刘洋说,《原始传奇(qi)》在7月(yue)底(di)到10月(yue)底(di)之间,主要以三个(ge)代言(yan)人为核心,主推(tui)游(you)戏原汁原味(wei)、经(jing)典重(zhong)现的(de)(de)主题。

 

而《原始传奇》iOS包在(zai)11月5日(ri)(ri)重(zhong)(zhong)新(xin)上线(xian)后(hou),其文案重(zhong)(zhong)点又转为倾向于致敬经典的方向,并开展(zhan)第(di)(di)二阶(jie)段代言人推广(guang)计划,于13日(ri)(ri)公(gong)布第(di)(di)四位代言人。从(cong)目前来看,《原始传奇》下载量已(yi)达到千万级别,系列主题内容也有(you)上亿次播放,其差(cha)异化打法在(zai)传奇类(lei)市场(chang)内取得(de)了一定成效。

 

《原(yuan)始传奇》主要文案(源自DataEye-ADX)

 

经过预(yu)热和重磅广告片带动舆(yu)论热度之后,他们也在(zai)线下展开(kai)了一系列立体化多渠道宣(xuan)发(fa)。例如(ru)盈彩五周年时,他们用(yong)500架无人机在(zai)上(shang)海外滩做了一波大(da)规模品牌宣(xuan)传。

 

 

此外,他们(men)(men)还(hai)投入了5亿人(ren)民(min)币(bi),独(du)家合(he)作分(fen)众(zhong)传(chuan)(chuan)媒,渗透电梯广告。刘(liu)洋(yang)说,这些可能是他们(men)(men)较为(wei)大胆的宣发举(ju)措,因为(wei)它们(men)(men)与传(chuan)(chuan)统买量(liang)思维完全不(bu)同,将品牌传(chuan)(chuan)播放到了更重要的地位上。

 

 

如(ru)今《原始(shi)传(chuan)奇》已经(jing)上(shang)线(xian)超过一百天。借助这(zhei)样(yang)的(de)营(ying)销方式(shi),《原(yuan)始(shi)传奇》首(shou)月曾到达iOS国服免费榜(bang)Top 7,华(hua)为、OPPO、vivo、应用宝等(deng)安(an)卓主流渠道,也(ye)都将其作(zuo)为重点推荐的(de)Top 5新游。

 

 

 

营销策(ce)略(lve):

「品效合一(yi)」不(bu)再(zai)是一(yi)个伪命(ming)题了

 

说到「品(pin)效合(he)一(yi)」,刘(liu)洋(yang)说,以(yi)(yi)前(qian)还有(you)媒(mei)体称这(zhei)是(shi)一(yi)个(ge)伪命题,但现在(zai)(zai)看来(lai)(lai),它就是(shi)一(yi)种可以(yi)(yi)在(zai)(zai)合(he)适阶段采(cai)用(yong)的推广模(mo)式。以(yi)(yi)前(qian)北方厂商(shang)就是(shi)以(yi)(yi)品(pin)牌为主(zhu),而南(nan)方厂商(shang)以(yi)(yi)买量为主(zhu)。但这(zhei)些年(nian)来(lai)(lai),其实大家都在(zai)(zai)往中(zhong)间靠(kao)。

 

为什么传统买量(liang)厂商也(ye)开始注重品(pin)(pin)牌了(le)?这就(jiu)要说(shuo)到(dao)品(pin)(pin)牌最现实的(de)核(he)心(xin)价(jia)值(zhi)——降(jiang)低买量(liang)成本、获得长期流量(liang)。如(ru)今流量(liang)红利(li)时期已经结(jie)束,一方面,买量(liang)价(jia)格愈发高昂,竞争最为激烈(lie)的(de)品(pin)(pin)类往往是成倍增加;

 

另(ling)一(yi)方面(mian),创意素材的(de)(de)消耗(hao)速度也在大(da)幅(fu)变快。DataEye CEO汪祥斌就(jiu)和葡(pu)萄君说过,2年前一(yi)个创意的(de)(de)营销周期大(da)概是15-20天(tian),而(er)现(xian)在只有3-5天(tian)。

 

源自DataEye-ADX《2020年(nian)移(yi)动(dong)游戏(xi)半年(nian)度(du)买量白皮书》

 

传奇(qi)类产(chan)品到如今依然(ran)是一个(ge)存量(liang)市场,此消彼长,竞争尤为激(ji)烈(lie)。这一波(bo)市场筛(shai)选(xuan)过后,素材投放(fang)数(shu)明显(xian)上升(sheng),然(ran)而(er)投放(fang)公司数(shu)却(que)下降不少,这表明着(zhe)资源正在(zai)逐渐倾斜(xie)于(yu)更有(you)发展潜力的头部公司。

 

源自DataEye-ADX

 

于是品牌(pai)的价值(zhi)(zhi)也愈发(fa)明显——谁(shei)能从只注重短(duan)期效益的传统买(mai)量打法,转(zhuan)变(bian)为品效合一(yi)的打法,谁(shei)就(jiu)(jiu)更有可能长久立(li)足在市场(chang)上。并且这个品牌(pai)要足够深入人(ren)心,就(jiu)(jiu)要走(zou)差异化路线,有自(zi)己(ji)的价值(zhi)(zhi)和特色。

 

意识到(dao)这一点的(de)盈彩,营销思路的(de)转变很(hen)清晰(xi):将品牌(pai)的(de)比重拉高(gao),结合数据分(fen)析系统挖掘用(yong)户(hu)需求走差异化(hua)路线,再(zai)用(yong)高(gao)质量(liang)的(de)素材和大量(liang)线下宣发推(tui)广游戏。《原始传奇》所打造的(de)品牌(pai),就抓住(zhu)了「经(jing)典」、「复古(gu)」、「原汁原味(wei)」的(de)关键点。

 

随着巨量等投放平台将广告传(chuan)播能(neng)力抹平,在(zai)当今的(de)(de)(de)竞争态势(shi)之下,寻(xun)找新的(de)(de)(de)出路大(da)概(gai)是必(bi)然(ran)的(de)(de)(de)选择。除(chu)了持(chi)续的(de)(de)(de)创(chuang)意内容输(shu)出能(neng)力之外(wai),品效合一的(de)(de)(de)打法和(he)精(jing)细(xi)化的(de)(de)(de)营销决策,可(ke)能(neng)会成为未来的(de)(de)(de)决胜之举。

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