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游戏日报:从冯小刚到甄子丹,你对这家游戏公司的营销套路,该有新的认知了

随着获客成本的(de)逐(zhu)渐升高,买量(liang)市(shi)场(chang)迎(ying)来一(yi)轮大洗牌。比较直观的(de)便是DataEye-ADX监测(ce)的(de)买量(liang)数据:在今(jin)年前四个月的(de)宅经济红利结束(shu)之(zhi)后,5月中下(xia)旬迅速消失(shi)了(le)150余家买量(liang)公(gong)司,在本是黄金档(dang)的(de)暑期(qi),又有100家买量(liang)公(gong)司离场(chang)。

 

与(yu)此同时,头部买量大(da)户(hu)也迅速调整营(ying)销战(zhan)术。较为典型的(de)是(shi)7月末上线的(de)《原(yuan)(yuan)始传奇》,提到这款(kuan)游戏(xi)背后(hou)的(de)公司——盈彩游戏(xi),大(da)部分人的(de)印象可能会是(shi)注重强调游戏(xi)卖(mai)点、台词洗脑有共鸣、能将游戏(xi)文(wen)化推广到圈外。但事实(shi)上,从《原(yuan)(yuan)始传奇》开始,盈彩游戏(xi)的(de)营(ying)销战(zhan)术就(jiu)发生了明显转变。

 

近日,在(zai)《原(yuan)始传(chuan)奇》上线100天(tian)之际,盈彩游戏(xi)举办(ban)了“原(yuan)始传(chuan)奇、百日会师”主题(ti)活动。一方面(mian)(mian)是(shi)复盘游戏(xi)上线后的(de)成绩(ji),另一方面(mian)(mian)则是(shi)发布最新(xin)的(de)营(ying)销战略。通过这两(liang)点,我们或许也(ye)可以窥见盈彩游戏(xi)等买量大(da)户的(de)新(xin)套路,以及(ji)该套路所能(neng)起到(dao)的(de)吸量效果(guo)。

 

 

上(shang)线(xian)100天,《原始(shi)传奇》在各(ge)大(da)主流渠道(dao)表现如(ru)何?

 

先来看(kan)成绩(ji)。从内容本身而言,《原始传(chuan)奇》主(zhu)打原汁原味、经(jing)典(dian)复(fu)古的(de)传(chuan)奇体(ti)验,游戏复(fu)刻了(le)(le)1.85版(ban)本,同(tong)时继承了(le)(le)多种经(jing)典(dian)玩法。另(ling)外,《原始传(chuan)奇》在(zai)细节上做了(le)(le)调整,人物(wu)模型(xing)、装(zhuang)(zhuang)备UI等都更适(shi)合当下审美。如色彩观感更为(wei)舒适(shi),人物(wu)模型(xing)、装(zhuang)(zhuang)备UI、线条及(ji)光影都做了(le)(le)精(jing)细化处理,挖矿与(yu)副本玩法也进(jin)行了(le)(le)升(sheng)级(ji)。

 

从结果(guo)来(lai)看,《原(yuan)始传(chuan)奇》首月(yue)在iOS中(zhong)(zhong)国区的游戏免费(fei)榜单排名第7,安(an)卓主流渠道中(zhong)(zhong)的华(hua)为、oppo、vivo、应用(yong)宝(bao)等(deng)都在新游推荐Top5。此外,在11月(yue)7日,也就是游戏上线(xian)的第100天,官(guan)方宣布《原(yuan)始传(chuan)奇》重登iOS平台(tai)后,该作依(yi)旧是目前(qian)(qian)iOS端免费(fei)榜排名最(zui)高(gao)的传(chuan)奇游戏,同时RPG与ARPG类别均进入(ru)了前(qian)(qian)10。

 

整体来看,在原(yuan)汁原(yuan)味的(de)(de)基础上加以升级,是很多(duo)传(chuan)奇游戏在内(nei)(nei)容层面的(de)(de)套路。所以《原(yuan)始(shi)传(chuan)奇》能够(gou)在各大(da)榜单位于头部,除了内(nei)(nei)容创意之外,其(qi)营销打(da)法或(huo)许(xu)也(ye)起到了至关重要的(de)(de)作(zuo)用。

 

 

三大代言人出马(ma),盈彩用电影的方(fang)式还(hai)原经典(dian)传(chuan)奇

 

7月27日,《原(yuan)始传奇(qi)》上(shang)线(xian),当(dang)时盈彩游(you)(you)戏(xi)先后公布了古力娜(na)扎、冯(feng)小(xiao)刚(gang)、张天爱三位(wei)影视(shi)明星(xing)作为(wei)代言人(ren)。同(tong)时提前在微博上(shang)建(jian)立“原(yuan)始传奇(qi)冯(feng)小(xiao)刚(gang)致敬(jing)经(jing)典”等代言人(ren)的话题(ti)讨论(lun),提前与(yu)粉丝(si)联系,为(wei)游(you)(you)戏(xi)造(zao)势。随(sui)后,盈彩游(you)(you)戏(xi)整合(he)(he)线(xian)上(shang)线(xian)下资(zi)源,进行全方位(wei)的代言人(ren)TVC广(guang)(guang)告投放。比如与(yu)分众(zhong)传媒独(du)家合(he)(he)作,游(you)(you)戏(xi)广(guang)(guang)告渗(shen)透到了全国范围内的写字楼和出租(zu)车广(guang)(guang)告。

 

 

而和(he)之前盈彩游(you)(you)戏(xi)主(zhu)打的(de)洗脑式口(kou)播,重点突出(chu)游(you)(you)戏(xi)特点不同(tong),本(ben)次《原始传奇(qi)》在(zai)广告(gao)素材上(shang)做出(chu)了(le)大幅改变。以(yi)冯小刚的(de)TVC为例,广告(gao)画面(mian)(mian)采用了(le)真人还(hai)原石门等经(jing)典(dian)(dian)游(you)(you)戏(xi)场(chang)景,冯小刚本(ben)人在(zai)里面(mian)(mian)的(de)造型也颇(po)有致敬《功夫》中的(de)鳄(e)鱼帮帮主(zhu)和(he)《老炮(pao)儿》中的(de)“六爷(ye)”的(de)味道,“经(jing)典(dian)(dian)重现”味道满(man)满(man),最终(zhong)呈现的(de)效(xiao)果也是电影级(ji)的(de)广告(gao)作品。

 

 

古(gu)力娜扎与张天爱的(de)(de)TVC效果亦(yi)是(shi)如此。值得一提(ti)的(de)(de)是(shi),制作团队选用了传奇游戏中(zhong)最经(jing)典(dian)(dian)的(de)(de)场景——石门,贯(guan)穿三段TVC,让(rang)三个(ge)看似独(du)立的(de)(de)故事有了共同的(de)(de)记忆点。在渲染“经(jing)典(dian)(dian)重(zhong)现”、“原(yuan)汁原(yuan)味”的(de)(de)基础(chu)上,主打可看性、艺(yi)术感、甚至是(shi)引(yin)导玩家追剧(ju),让(rang)受众猜(cai)想下(xia)一位明(ming)星代言人会是(shi)谁(shei)。

 

而就在11月(yue)11日,《原始传(chuan)奇》公布新一(yi)轮(lun)营销宣(xuan)传(chuan)。通过游(you)戏方(fang)的预热海报来(lai)看(kan),4个座(zuo)位,一(yi)个咏春木椿(chun),不(bu)难发现,至少有1位功(gong)夫巨(ju)星(xing)要和外界(jie)见面了。

 

 

从冯(feng)小刚到甄子丹,除了(le)电(dian)影(ying)级(ji)广告,盈彩游戏还热衷(zhong)于制造悬念

 

11月(yue)13日,《原(yuan)始传奇》第四位代言人甄(zhen)子丹正式官宣。

 

和前面(mian)三位代言(yan)人一(yi)样,甄(zhen)子(zi)丹(dan)(dan)的(de)TVC同样使用的(de)是电影级(ji)别的(de)制作(zuo)手法。在TVC中,甄(zhen)子(zi)丹(dan)(dan)重现了(le)(le)(le)《叶问(wen)》经典造(zao)型,片(pian)头(tou)甄(zhen)子(zi)丹(dan)(dan)用了(le)(le)(le)20秒(miao)的(de)时间对功(gong)夫来了(le)(le)(le)一(yi)段独白,重点刻画了(le)(le)(le)武学(xue)理念(nian)和传(chuan)奇之间的(de)联系,“拳掌间舞(wu)动浩(hao)荡,顾盼间流(liu)淌传(chuan)奇”。

 

强(qiang)调(diao)联系后(hou),TVC后(hou)半段便将甄子(zi)丹(dan)的功夫(fu)元素融入到(dao)《原(yuan)始(shi)(shi)传(chuan)奇(qi)》的世界里,从武学的“正义(yi)”“不屈”到(dao)《原(yuan)始(shi)(shi)传(chuan)奇(qi)》的“热(re)血”“乾坤(kun)横扫”。甄子(zi)丹(dan)的造(zao)型也从《叶问(wen)》中的形(xing)象(xiang)化身(shen)成(cheng)《原(yuan)始(shi)(shi)传(chuan)奇(qi)》的角色形(xing)象(xiang),亲身(shen)体验《原(yuan)始(shi)(shi)传(chuan)奇(qi)》世界,以他的真功夫(fu)为(wei)TVC收(shou)尾“这是一个打出来的江湖”。

甄(zhen)子丹的(de)TVC视频

 

无论(lun)是开头关于武学的(de)独白(bai),还是后面实(shi)(shi)打实(shi)(shi)的(de)实(shi)(shi)战(zhan)对(dui)打,都(dou)将真功夫展示得淋漓尽致。这一(yi)点,也正(zheng)是《原始传奇》想(xiang)要表达的(de)“原汁(zhi)原味”主(zhu)题。另(ling)外,盈彩游戏也在抖(dou)音(yin)平(ping)台启(qi)动了TVC的(de)全民任(ren)务。

 

据(ju)了解,盈彩游戏选择(ze)甄(zhen)子丹作(zuo)为第4位《原始传(chuan)奇》代言(yan)人也(ye)是经过(guo)考量的。

 

首先甄子丹(dan)的(de)真(zhen)功夫和《原(yuan)始(shi)传奇》正版授权的(de)真(zhen)传奇对应,而传统功夫的(de)经典,本(ben)身就和《原(yuan)始(shi)传奇》致敬经典符合。不足1分钟的(de)TVC,重点刻画了“要打(da)(da)就打(da)(da)真(zhen)功夫,要玩(wan)就玩(wan)真(zhen)传奇”的(de)理念。

 

参考最(zui)终的(de)(de)呈现(xian)效果,从游戏上线(xian)初的(de)(de)三(san)位(wei)代(dai)言人到游戏重(zhong)登iOS后(hou)的(de)(de)新代(dai)言人甄(zhen)子丹(dan),无论主题是还原(yuan)经典(dian)还是致敬经典(dian),电影级(ji)、故(gu)事性的(de)(de)营销广告,或(huo)许已经贯(guan)穿了《原(yuan)始传奇(qi)》乃至盈彩游戏的(de)(de)市场理(li)念。

 

 

另外需要注意的(de)是,在新代言(yan)人甄子丹正式(shi)官宣(xuan)之前,盈彩游(you)(you)(you)戏(xi)还于11月12日发(fa)布(bu)了一张(zhang)带有“战(zhan)”字的(de)预(yu)热海报有关。众所周知,传(chuan)奇(qi)游(you)(you)(you)戏(xi)有“战(zhan)、法、道”三大(da)经(jing)典职位,如果甄子丹代表的(de)是战(zhan),那法与道对应的(de)明(ming)星,极有可能另有其人。要知道,在此前公布(bu)代言(yan)人时,盈彩游(you)(you)(you)戏(xi)就(jiu)经(jing)常会制造一些悬念与线索,供外界猜想。

 

当然,不(bu)管是(shi)否(fou)有(you)其他两(liang)位代言人,此悬念都(dou)足(zu)以(yi)让核(he)心受众关注到《原始传奇》的下一步行动(dong),极大(da)调动(dong)了(le)玩家的参与感(gan)。

 

 

通过(guo)《原(yuan)始传奇》这两轮的营销套(tao)路不(bu)难发现,和之前(qian)强(qiang)调游戏特点的魔(mo)性洗脑式(shi)广告相(xiang)比,如今以盈彩为代(dai)表的传奇游戏厂(chang)商,更注重通过(guo)营销塑造品牌形象,达到品效合一目的。

 

盈彩游戏相关(guan)负责(ze)人表(biao)示,在投入成(cheng)本上,《原始(shi)传奇》的(de)买量(liang)与营销(xiao)(xiao)比为4:6,也是(shi)盈彩首款(kuan)营销(xiao)(xiao)成(cheng)本高于买量(liang)成(cheng)本的(de)游戏。如(ru)果说此前他们(men)是(shi)靠通过明星口播游戏特色(se)引发(fa)共鸣,那么如(ru)今(jin)的(de)《原始(shi)传奇》则更(geng)偏向于在吸引用户的(de)同时,将品(pin)牌(pai)立(li)足。即启用高质量(liang)的(de)营销(xiao)(xiao)素材,展开大量(liang)的(de)线下宣发(fa)与推广(guang),在用户群乃至(zhi)非核心(xin)玩家(jia)群体中,形成(cheng)区别于同类游戏的(de)差异化品(pin)牌(pai)认知。

 

《原始传奇》在上海外(wai)滩的无人机品牌推广(guang)

 

另一方面,市场(chang)的(de)变(bian)化也在促使游戏厂商提升创(chuang)(chuang)意(yi)成本(ben)。据DataEye监(jian)测,截至2020年上半年,游戏广告创(chuang)(chuang)意(yi)素材的(de)平均使用天(tian)(tian)数为5天(tian)(tian)左右,较之2019年同期的(de)6天(tian)(tian),和再之前的(de)7天(tian)(tian)以上持(chi)续下滑。而(er)一个创(chuang)(chuang)意(yi)的(de)营销周期,也从2年前的(de)两周以上,降(jiang)至为目前的(de)不到一周。游戏公司不仅要(yao)(yao)加快创(chuang)(chuang)意(yi)的(de)迭代,更要(yao)(yao)注(zhu)重创(chuang)(chuang)意(yi)的(de)质量(liang),在有限时间(jian)内提升有效转化率。

 

盈彩等传统买量(liang)(liang)大户的(de)(de)改变,也(ye)意(yi)味着游(you)戏行业的(de)(de)营(ying)销(xiao)门槛(jian)在越(yue)来(lai)(lai)越(yue)高。头部厂(chang)商固然能够提前把控风向,转变战略思路(lu),但对于中小团(tuan)队来(lai)(lai)说,创意(yi)成(cheng)本的(de)(de)增长与(yu)用户口味的(de)(de)刁(diao)钻,则(ze)很(hen)有(you)(you)可能进一步压榨其(qi)在买量(liang)(liang)、营(ying)销(xiao)市场(chang)上(shang)的(de)(de)生(sheng)存空间。马太(tai)效应驱动下,优质(zhi)资(zi)源将(jiang)更加集中于有(you)(you)能力(li)提升创意(yi)质(zhi)量(liang)(liang)的(de)(de)团(tuan)队。

 

盈彩游戏的“转型”意义,可(ke)能就在于此(ci)吧。

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